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Internationales Fachmagazin für Spiel-, Sport- und Freizeitanlagen

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Kulturgut oder Konsumgut? – Spielplätze als Marketinginstrument

Von Dr. Dieter Brinkmann und Prof. Dr. Rainer Hartmann, Hochschule Bremen

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© Europa-Park GmbH & Co Mack KG

Der Spielplatz − er gehört zu den Räumen der Kindheit, ermöglicht eine erste Öffentlichkeit und ist das Ziel früher Ausflüge. Wie wichtig dieser Ort für Kinder und Familien ist, wird besonders in der Zeit der Corona-Krise deutlich, in der er unerreichbar erscheint. Das gilt auch für den ganz großen Spielplatz, den Freizeit- und Erlebnispark, der von vielen gerade schmerzlich vermisst wird. Der Wunsch, diese Orte für Spiel, Spaß und Abenteuer wieder aufzusuchen und gemeinsam zu erkunden, wird jetzt stetig wachsen, in einer Zeit in der alle auf das Wohnzimmer, die Küche oder den Garten zurückgeworfen sind. Der Spielplatz war schon immer eine Arena der Kindheit und damit ein utopischer Ort im besten Sinne. Damit ist er auch für das Marketing von Freizeitanlagen, Unternehmen und touristischen Orten, die Kinder und Familien als Zielgruppen avisieren, relevant. Die Autoren ordnen diese besonderen Räume der Kindheit in Theorien der Kultursoziologie zur Sehnsucht nach besonderen, quasi singulären Orten, Freizeitangeboten und ganzen Lebensentwürfen ein. In diesem Kontext gewinnt der Spielplatz als unverwechselbare Attraktion mit einer eigenen, vielleicht auch eigenartigen Gestaltung ein besonderes Gewicht. Der Spielplatz der Spätmoderne ist ein zentraler Baustein für viele Freizeitangebote, so die erste These dieser Überlegungen. Die nutzerorientierte, publikumsgerechte Gestaltung verlangt zudem heute mehr Aufmerksamkeit als früher und wendet sich von einer standardisierten Möblierung öffentlicher Flächen ab, so die zweite These.

 

Spielplätze:  von der Moderne zur Postmoderne

Es sind besonders die akademisch gebildeten Mittelschichten einer „Creative Class“, die auf der Suche nach besonderen Erlebnissen für sich und ihre Kinder sind. Sie geben in vielen gesellschaftlichen Gestaltungsbereichen heute den Ton an und ein gewöhnlicher Spielplatz im Wohngebiet reicht keineswegs aus, um ihre Ansprüche zu stillen. Dieser würde auch nicht die Bildungsaspirationen dieses sozialen Milieus an die Entwicklung ihres Nachwuchses erfüllen. Vorbei sind die Zeiten der standardisierten, stählernen Spielgeräte aus der alten Industriegesellschaft. Im Sinne einer Zeitdiagnose ist hier eine klare Wende festzustellen, hin zu individuellen Räumen, zum besonderen, authentischen Erlebnis.

Schon seit den 1970er Jahren vollzieht sich diese Veränderung in allen gesellschaftlichen Bereichen und schließt den ausufernden Freizeitkonsum mit ein. Sie bezieht sich auf die Art der Güter, die Produktionsweise und damit die Arbeits- und Organisationsformen, die Formen des Konsums und die Märkte, auf denen die Güter zirkulieren. Die Digitalisierung als Kernfaktor heutiger Transformationsprozesse schafft einen weiteren Modernisierungsschub. Das alte Modell der industriellen Moderne implizierte auch bestimme Gestaltungsformate für Spielgeräte und damit aufgebaute Spielmöglichkeiten: gleichförmige Spielgeräte und austauschbare Orte, hergestellt in einer industriellen Massenproduktion mit zuletzt globalem Zuschnitt, konsumiert von einer relativ homogenen Mittelschicht mit entsprechenden Ansprüchen an den Lebensstandard und den Statuseffekt bestimmter Konsumwelten. Dazu gehörten Standardmärkte, auf denen vor allem Preis und Leistung zählten, auch beim Freizeitangebot.

 

Freizeitanlagen in einer Ökonomie des kulturell Besonderen 

Mit den ersten Freizeitparks Anfang der 1970er Jahre gab es eine Explosion des Besonderen, die sich auch im Spielplatzbereich widerspiegelte. Beispielsweise entwickelte der Freizeitpark „Potts Park“ eine enorme Attraktivität als Verkehrs-Themenpark für Kinder und Erwachsene. Der „Europapark Rust“ entwickelte seine besondere Struktur mit Länderthemen und der älteste Freizeitpark Deutschlands, der „Erlebnispark Tripsdrill“, bot eine humorvolle und ganz eigene Aufbereitung regionaler Kulturgeschichte schwäbischer Landschaften. Aus der Sicht der Kultursoziologie entstand damit ein neuer Typ von Kapitalismus, der auch das Spiel und die Sicht auf Spielareale veränderte und einen neuen Referenzrahmen lieferte. „Die postindustrielle Ökonomie ist um Güter zentriert, die für die Konsumenten primär kulturelle Qualitäten und einen kulturellen Wert haben und zugleich einen Anspruch auf Einzigartigkeit (Authentizität, Originalität etc.) erheben.“ (Reckwitz 2017, S. 91) Das Emotionale erhält in der darauf fußenden Freizeitwirtschaft einen viel höheren Stellenwert als in der industriellen Moderne. Es geht um die Produktion von Erinnerungen, um besondere Ereignisse. Mediatisierung und Eventisierung zeigen sich hier in ihrer klarsten Form. Die postmoderne Gesellschaft ist nicht nur durch Dienstleistungen bestimmt, sondern ist auch eine „Experience Economy“ (Pine & Gilmore 1999). In noch stärker strukturbildender Weise durchzieht diese kulturelle Ökonomie heute die Gesellschaft und spiegelt sich auch auf den Spielplätzen und in Spielgeräten wider. Der neue Konsument ist ein „Ko-Kreativer“, der die kulturellen Güter auf seine eigene Weise zusammenstellt und sie sich damit aneignet. Die Märkte wandeln sich so zu Singularitätsmärkten. Es gibt eine Überproduktion von immer neuen kulturellen Gütern mit Überraschungswert. Dadurch entsteht eine Art Hyperwettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, eine unberechenbare Konkurrenz um Beachtung, Wertschätzung und Einzigartigkeit. Für Freizeitanlagen gilt dies in hohem Maße: Sie konkurrieren um die Zeit und die Aufmerksamkeit eines zunehmend individuelleren und pluralisierten Publikums. Das impliziert im Sinne des Marketings auch die ständige Anpassung von Spielangeboten an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen (vgl. Hartmann 2018).

 

Spielen im mentalen Kapitalismus

 In einer „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (Franck 1998) ist Unternehmen jedes Mittel recht, um dieses Ziel zu erreichen. Aufmerksamkeit ist die neue „Währung“ in der mediatisierten Wissensgesellschaft. Die Menschen begreifen Aufmerksamkeit zunehmend als erstrebenswert und zielführend. Das trifft besonders auf die mobile Generation der „Digital Natives“ mit ihren Social Media-Aktivitäten zu. Kommt hier ein Spielplatz als Aufmerksamkeitsbringer oder Kulisse überhaupt noch an? Kann ein Spielareal einen Mehrwert an Aufmerksamkeit erzeugen, der auch das Shopping-Center, den Zoo oder die Innenstadt davon profitieren lässt? Kann ein Spielplatz etwas so besonderes sein?

Im Kontext der ganz großen Erlebnisparks heischen eher die monumentalen neuen Achterbahnen und die digitalisierten Fahrattraktionen um Aufmerksamkeit. Sie ziehen die Jugendlichen und abenteuerlich gestimmten Erwachsenen in ihren Bann. Anders sieht es vielleicht schon bei den mittelgroßen und kleineren, familienorientierten Freizeitparks aus. Hier gilt es, die jüngeren Kids für den Park zu gewinnen und zu begeistern. Gleiches gilt für den Zoo oder den Tierpark. Spielplätze sind in diesem Rahmen die Kinderattraktion, die Bewegung, gemeinschaftliche Beteiligung und Selbstdarstellung verspricht. Droht dem Spielplatz damit wie in anderen Kontexten der Freizeit- und Kulturwirtschaft eine Funktionalisierung als willfähriges Instrument eines ausufernden Hyperkapitalismus? Werden Spielplätze damit so wie Sport- und Kulturevents oder Party-Formate zu Plattformen einer warenorientierten Kommunikation immer weiterer Bereiche der Lebenswelt? Oder zeigt sich gerade in den Spielarealen eine Art Widerständigkeit, eine Leichtigkeit des Spiels?

 

Das Spielen als Kultur- und/oder Konsumgut

Aus der soziologischen Perspektive kann das Spiel als eine Grundströmung der Kultur verstanden werden (vgl. Huizinga 1958). Eine Erweiterung von Spielmöglichkeiten wäre demnach eine Kulturalisierung von Räumen anderer Art. Doch vertragen sich „Homo Ludens“, der spielende Mensch, und „Homo Consumens“, der konsumierende Mensch auf Dauer? Spätestens seit der Epoche der Aufklärung wird der spielerischen Aneignung von Welt ein enormes Entwicklungspotenzial zugesprochen. Entsprechende Konzepte sind in den Kernbereich des bürgerlichen Bildungsideals aufgestiegen. Auch noch so rudimentäre, baurechtlich überreglementierte Spielecken bergen etwas davon  vielmehr noch anarchische oder dynamische Spielzonen wie Bauspielplätze oder Abenteuerparks (vgl. Hasse 2019). Das Spielen entfaltet eine Eigenlogik, das sich einer vollständigen Vereinnahmung widersetzt. Der kommerzielle Einsatz von Spielplätzen und -geräten, im Sinne eines spielorientierten Marketings, würde dieser Idee eher widersprechen. Es könnte im negativen Sinne als eine Instrumentalisierung des Spielens verstanden werden.

Entgegen einer übergriffigen und alles durchdringenden Rationalisierung und Vermarktung unserer Lebensbereiche schlummert im Spielplatz das Potenzial für eine „Wiederverzauberung der Welt“ (Haberl 2016) − ganz entgegen einer zunehmend durchgeplanten, allseits abgesicherten und tendenziell langweiligen Gesellschaft. Doch wie kommt man zu solchen besonderen, singularisierten Produkten, die unsere Welt verzaubern? Anders als die funktionalen Produkte der industriellen Moderne, die es sicher auch weiterhin geben wird, haben die neuen Güter der postmodernen Ökonomie einen stark emotionalisierten Gebrauchswert. Sie können auch als „Affektgüter“ (Reckwitz 2017) bezeichnet werden: sie versprechen Freude, Spannung, Bereicherung des Selbst oder das Gefühl etwas Sinnvolles zu tun. Für Spielplätze bedeutet dies, sie sollten nach wie vor funktional sein, beispielsweise einen hohen Sicherheitsstandard bieten und elementare Bedürfnisse an körperliche Herausforderungen befriedigen. Sie stellen aber auch kulturelle Güter dar, die emotionale Erlebnisse versprechen, beispielsweise ein Gemeinschaftserlebnis mit anderen Kindern oder eine emotional-körperliche Herausforderung. Doch welche Möglichkeiten bieten diese theoretischen Erkenntnisse über die singularisierte Ökonomie nun für den Einsatz von Spielplätzen und -geräten im Zuge des Marketings?

Kulturelle Güter haben erzählende, ästhetische, gestalterische, ethische und/oder spielerische Eigenschaften, die für den Rezipienten von Bedeutung sind, und sie begründen damit eine bestimmte Kulturpraxis (vgl. Reckwitz 2017). Bezogen auf den Spielplatz als „Kulturgut“ sind Geschichten im Sinne des „Storytelling“ gefragt. Dies ist für Freizeitparkbetreiber und Anlagenhersteller ein vertrauter Ansatz. Eine gute Geschichte zum Spielareal wird immer wichtiger und macht die Anlage einzigartig und unterscheidbar von anderen Optionen – ein wichtiges Ziel im Marketing. Sie ist aber auch ein Transporteur für individuelle Geschichten über Erlebnisse in Freizeitkontexten und die Erinnerung an Orte, Begebenheiten und Akteure. Der ethische Wert von Spielplätzen könnte mit integrierten Lernangeboten assoziiert werden. Spielerisch werden Themen erkundet, kleine Lernaufgaben bewältigt oder spannende Vergleiche hergestellt. Das Gefühl den Kindern etwas Gutes zu tun, schwingt bei fast allen bewegungsorientierten Angeboten im Freizeitbereich generell mit, denkt man an die kleinen „Bewegungsmuffel“ (Digitalisierung, Ernährungs- und Übergewichtsprobleme). Spielangebote sollten im Sinne einer ästhetisch-sinnlichen Qualität die sinnliche Wahrnehmung anregen und visuelle, auditive, taktile oder olfaktorische Reize vermitteln. Die gestalterische Dimension des Spielplatzes bietet den Rezipienten darüber hinaus einen Rahmen, die eigene Lebensführung aktiv zu gestalten. Sie hat einen aktivierenden Charakter und bietet individuelle Entwicklungsmöglichkeiten in dem Sinne, dass Gefühlsstrukturen oder auch andere Fähigkeiten entwickelt werden können. Schließlich ist noch die spielerische Qualität von Spielgeräten zu beachten: Elemente des Spielerischen sind per se Teile der Kultur, sei es in aktiven oder in passiven Varianten (als Akteur und als Zuschauer). Spiele haben typischerweise einen offenen Ablauf und damit ein ungewisses Ende. Dies macht sie erst spannend (vgl. Caillois 1958). Spielplätze und Spielangebote liegen daher im Kernbereich einer neuen Ökonomie der Spätmoderne. Erkennbar ist dies an der Aufmerksamkeit für Computerspiele, Sportevents oder verschiedenste Varianten des Edutainments. Ein Spielplatz, der so ist wie viele andere auch, vermag nicht zu begeistern und kann deshalb auch im Rahmen des Marketings oder der Markenkommunikation nicht wirksam werden. Gleiches gilt für einen Freizeitpark oder einen Zoo als Ganzes. Erst durch eine gewisse erzählerische, ästhetische, spielerische und gestalterische Dichte kann sich ein Spielangebot aus der Masse herausheben und erlangt damit eine besondere „Eigenkomplexität“. Damit ist allerdings noch nicht die ethische Frage beantwortet, ob es „gut“ ist, das Spiel im Rahmen des Marketings zu instrumentalisieren. Gilt das bereits als Manipulation? Das hängt sicher von der Sichtweise des jeweiligen Betrachters und der Art und Weise ab, wie das Spiel/der Spielplatz in entsprechende Kampagnen eingebunden wird.

In jedem Fall hat auch das Marketing inzwischen spielerische Züge erhalten, indem Produzenten und Konsumenten – die in diesem Zusammenhang häufig als Prosumenten bezeichnet werden – gemeinsam in Prozessen der Ko-Kreation an Produkten „basteln“ und spielerisch nach neuen Lösungen für die Gestaltung derselben arbeiten. Dieser Ansatz ist sehr gut auf kindliche Spielräume und Erlebnisse übertragbar und wird dort auch schon angewendet, indem Spielplätze im öffentlichen wie auch privaten Umfeld zusammen mit Kindern gestaltet werden. Denkbar wäre hier ein „aktiver Spielplatz“, der keine zur Passivität verleitenden Geräte enthält, sondern eine Geschichte anbietet und zu ergebnisoffenen Erkundungen einlädt. In einer zunehmend digitalisierten Welt haben Spielplätze das Potenzial „utopische Gegenwelten“ (Foucault 1992) anzubieten. Die Besonderheiten dafür zu entwickeln und herauszustellen ist eine Aufgabe für Planer, Betreiber und eben auch Marketingexperten.

 


Literatur

Brinkmann, Dieter (2017): Freizeit- und Themenparks als Kulturdestinationen? In: Armin Klein, Yvonne Pröbstle und Thomas Schmidt-Ott (Hg.): Kulturtourismus für alle? : neue Strategien für einen Wachstumsmarkt. Bielefeld: transcript, S. 255–271.

Caillois, Roger (1958): Die Spiele und die Menschen. Maske und Rausch. München: Langen.

Foucault, Michel (1992): Andere Räume. In: Peter Gente Barck, Heidi Paris und Stefan Richter (Hg.): Aisthesis. Wahrnehmung heute oder Perspektiven einer Ästhetik. Leipzig: Reclam, S. 34–46.

Franck, Georg (1998): Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. München: Hanser.

Freericks, Renate; Brinkmann, Dieter (2019): Freizeitpark. In: Jürgen Hasse und Verena Schreiber (Hg.): Räume der Kindheit. Ein Glossar. 1. Auflage. Bielefeld: transcript (Sozialtheorie), S. 64–70.

Haberl, Thomas (2016): Die große Entzauberung. Vom trügerischen Glück des heutigen Menschen. München: Karl Blessing Verlag.

Hartmann, Rainer (2018): Marketing in Tourismus und Freizeit. 2. überarbeitete Auflage. München: UVK Verlag.

Hasse, Jürgen (2019): Spielplatz. In: Jürgen Hasse und Verena Schreiber (Hg.): Räume der Kindheit. Ein Glossar. 1. Auflage. Bielefeld: transcript (Sozialtheorie), S. 315–321.

Huizinga, Johan (1958): Homo ludens. Vom Ursprung der Kultur im Spiel. 41.-50. Taus. Hamburg: Rowohlt.

Kaul, Helge (2019): Co-Creating Experiences: An Approach to Interactive Value Creation in Leisure Industries. In: Renate Freericks und Dieter Brinkmann (Hg.): Digitale Freizeit 4.0 : Analysen - Perspektiven - Projekte: 5. Bremer Freizeit.kongress. Bremen: Institut für Freizeitwissenschaft und Kulturarbeit e.V, S. 127–142.

Kükelhaus, Hugo; zur Lippe, Rudolf (1982): Entfaltung der Sinne. Ein "Erfahrungsfeld" zur Bewegung und Besinnung. Frankfurt am Main: Fischer-Taschenbuch-Verl.

Pine, B. Joseph; Gilmore, James H. (1999): The experience economy. Work is theatre & every business a stage. Boston, Mass.: Harvard Business School Press.

Reckwitz, Andreas (2017): Die Gesellschaft der Singularitäten. 1. Aufl. Berlin: Suhrkamp Verlag.

 

 

 

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